Search Engine Marketing (SEM) ¿Qué es?

Search Engine Marketing (SEM) ¿Qué es?
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El SEM es parte fundamental de toda estrategia de marketing. Básicamente, se ejecuta por medio de anuncios de pago que se muestran en los navegadores. Te ayudan a mejorar el tráfico, las conversiones, etc. 

No obstante, su aplicación necesita una estrategia coherente y diseñada según las necesidades de tu marca. En las siguientes líneas vamos a hablar más en profundidad de este recurso y de cómo implementarlo correctamente.

¿Qué es el SEM?

El Search Engine Marketing, mejor conocido como SEM o marketing de motores de búsqueda, hace referencia a todo tipo de campañas de anuncios de pago en buscadores. No obstante, en la práctica el SEM también engloba estrategias de marketing dentro de los buscadores que no son de pago.

De forma precisa, el SEM emplea diversas herramientas y estrategias que sirven para optimizar la visibilidad y aumentar la accesibilidad de los sitios web con ayuda de los distintos motores de búsqueda de Internet.

Algunos de los más usados son Google AdWords, Bing Ads o Yahoo! Search Marketing. De hecho, son los mismos buscadores quienes frecuentemente ofrecen estas herramientas para promocionarte en sus plataformas.

¿Qué ventajas tiene?

Entre sus principales ventajas podemos destacar las siguientes:

Conseguirás una segmentación mucho más precisa 

Con la estrategia SEM tienes la posibilidad de escoger el target en el que se promocionará tu anuncio. Esto es gracias a que puedes realizar una segmentación detallada por zona geográfica, tipo de dispositivo, intereses de los usuarios, etc.

Tendrás resultados tangibles a corto plazo

Desde el comienzo de tu campaña, podrás alcanzar los primeros lugares en los resultados del buscador para una palabra clave determinada. Esto te permitirá captar nuevos clientes a medida que va aumentando tu tráfico.

Podrás controlar tu presupuesto

Otra ventaja indiscutible del SEM es que tú determinas el presupuesto de la campaña. Incluso, podrás aumentarlo o reducirlo de acuerdo a tus necesidades. También podrás administrar los anuncios a tu gusto y conocer el ROI en tiempo real. 

Desventajas del SEM

Por supuesto, el SEM no es una técnica perfecta (ninguna estrategia en marketing lo es). A diferencia del SEO, esta técnica es de carácter interruptivo. Es decir, ofrece información que el usuario en cuestión no ha solicitado. De hecho, si tus usuarios potenciales tienen bloqueadores de anuncios es muy probable que no vean tu contenido.

Por otra parte, hay destacar que el SEM solo funciona mientras pagues. Es imprescindible que definas de forma precisa el presupuesto de tu inversión. Además, según tu palabra clave, habrá muchas marcas dispuestas a competir por ella. Esto genera que los costes aumenten y que sea un poco más complicado posicionarte.

Incluso, podemos decir que esta estrategia requiere algo de práctica y que las primeras veces que hagas una campaña lo veas complicado o los resultados no sean los más adecuados.

¿Qué diferencias hay entre SEM y SEO?

La diferencia entre SEO y SEM es simplemente que la optimización de motores de búsqueda (también conocida como SEO) es parte del marketing de motores de búsqueda (es decir, el SEM). Ambos procesos tienen como objetivo aumentar la visibilidad de las páginas web en los buscadores. Sin embargo, tienen diferencias puntuales:

  • El SEO sirve para optimizar tu sitio web con el fin de obtener mejores posiciones en los resultados de búsqueda. Trata de dar visibilidad de manera orgánica.
  • El SEM va más allá del SEO, ya que utiliza otros métodos que pueden generar más visitantes desde el motor de búsqueda, como la publicidad PPC (pago por clic).

El SEO bien gestionado es un requisito previo fundamental para tener un SEM de alta calidad. De hecho, podría decirse que el SEO sienta las bases para el SEM a través de contenido optimizado que los usuarios consideren relevante y útil. 

Sin páginas de destino optimizadas, los esfuerzos de SEM que realices no funcionarán debido a la mala calidad de la página web. Además, el SEO orgánico es más barato y funciona a largo plazo para mejorar la credibilidad que muestras a los motores de búsqueda.

Conceptos esenciales para una estrategia SEM

El SEM tiene varios aspectos que debes considerar para que te dé buenos resultados. Estos son algunos conceptos básicos que necesitas dominar en el momento de planificar tu estrategia. Recuerda que también puedes contratar asesoría profesional en marketing online. De esta forma, podrás orientarte de manera precisa.

Campaña

En primer lugar, debes entender que las campañas están compuestas por “Grupos de anuncios”. De acuerdo a tu tipo de negocio, estas deben estar orientadas al tipo de servicio que ofreces.  Por ejemplo, si tienes una clínica estética, las campañas tendrían grupos de anuncios para tratamientos de la piel, tratamientos capilares, medicina antiedad, etc.  

Palabras clave o keyword

Otro concepto importante son las palabras o frases que el usuario ingresa en el buscador cuando realiza una búsqueda en específico. Estas son llamadas “palabras clave” o keywords.

La complejidad de su uso está en que el buscador muestra los resultados más relacionados a esas palabras. Por eso, debes escoger con precisión cuáles son los términos con los que deseas ser encontrado por los usuarios. 

También hay herramientas muy útiles que sirven para encontrar palabras clave como: Google Keyword Planner de Adwords, Semrush, Ahrefs y Keywordtool. Además, algunas de estas te muestran otra información interesante relacionada, como las keywords que emplean los competidores.

Adwords

Con Adwords puedes crear anuncios publicitarios para que se muestren en los resultados del buscador de Google. También podrán aparecer en sitios web que estén relacionados con las mismas palabras clave que usas en tu estrategia. 

Es una de las herramientas de Google más famosas de la actualidad, ya que te permite crear publicidad de pago de forma práctica y sencilla.

Grupo de anuncios

También debes tener en cuenta que son muchos los anuncios que funcionan con un mismo grupo de palabras clave.

¿Tienes una tienda de bricolaje y decoración y quieres promover una nueva colección de sofás y sillas? Puedes escoger varias palabras clave y probar varios anuncios diferentes. Esto es muy útil para determinar qué keywords y grupos de anuncios ofrecen mejores resultados. 

Red de búsqueda

Estos son los lugares en los que se mostrarán tus anuncios. Los lugares varían según el coste y el diseño de tu campaña. Los anuncios pueden aparecer en la parte superior o derecha en el buscador, en las plataformas de Google (Google Play, Google Maps, etc.) o en los sitios asociados a la red de display, como Youtube.

Clics

Son la cantidad de veces que los usuarios hacen clic en los banners de los anuncios que has creado. La utilidad de los clics es que te permiten determinar si un anuncio en específico es atractivo para cierto tipo de audiencia.

CTR

El Click Through Rate, o porcentaje de clics, indica la frecuencia con la que los usuarios que ven un anuncio acaban haciendo clic en él. Para calcular este porcentaje, debes dividir el número de clics entre el número de impresiones obtenidas. 

Por ejemplo, si tienes 20 clics y 200 impresiones, tu CTR sería del 10%.

Este tipo de métrica la puedes aplicar en todos los anuncios y palabras clave de tu página web. Un CTR bajo indica que el anuncio no resulta lo suficientemente eficaz.

Impresiones

Cada vez que un anuncio tuyo aparece en los resultados de Google (o en algún otro sitio de la red de búsqueda), se considera una impresión. Es decir, las impresiones son la cantidad de veces que se muestran tus anuncios, ya se haga clic en ellos o no. 

Conversiones

Otro punto importante para entender el SEM son las conversiones. Básicamente, el número de conversiones y el valor medio de cada conversión te permitirá determinar el rendimiento de todos los anuncios. Te indicará cuántas ventas has conseguido gracias a ellos. 

Puedes considerar una conversión: una venta, una suscripción a un boletín, una afiliación, etc. 

Presupuesto diario

Este es el valor máximo que estás dispuesto a pagar cada día para la publicación de los anuncios. Desde luego, depende solamente de ti y puedes ajustarlo a tus necesidades específicas.

Nivel de calidad

También debes entender el nivel de calidad. Esta es una estimación (más o menos precisa) que hace Google basándose en el tipo de anuncios que utilizas, la página de destino, las palabras clave utilizadas, etc.

Cuanta más calidad alcances, más bajos serán los costes y la posición del anuncio será más favorable.

Ten presente que el nivel de calidad depende principalmente de estos tres factores: La calidad de la landing page y su optimización, la calidad del anuncio que generes y el porcentaje de clics esperado.

¿Cómo hacer una estrategia SEM?

Aunque no existen fórmulas exactas en la planificación de una estrategia SEM, se pueden crear con objetivos diferentes. Puede ser parte de una estrategia de marketing global o combinarla con otros canales de promoción, como la optimización del SEO y las redes sociales. 

Por supuesto, también puedes usarla como parte de una estrategia aislada diseñada para cubrir alguna necesidad en específico que tenga tu marca.

En cualquier caso, estos son los pasos que debes seguir para crear una estrategia SEM exitosa. 

Establece objetivos realistas

Las campañas de SEM son bastante beneficiosas, ya que puedes desde aumentar tus conversiones, hasta mejorar el tráfico de tu página web. No obstante, debes definir objetivos realistas que te permitan tener resultados certeros y acordes a tus necesidades. 

Por ejemplo, no puedes esperar que la campaña SEM mejore por completo el tráfico de tu web si, por ejemplo, no ofreces un buen contenido en tu blog.  

Escoge los productos o servicios más adecuados

Es importante que definas el grupo de productos y servicios que más te conviene promocionar. Del mismo modo, debes realizar un estudio de palabras clave relacionadas y establecer la audiencia con la que hay mayores probabilidades de conversión. 

También debes echarle un ojo a la competencia

Procura realizar búsquedas en Google con las palabras claves arrojadas en el estudio. Revisa los mensajes que usa tu competencia en los anuncios, identificando sus puntos más atractivos y dónde flaquea su comunicación (recuerda que estás trabajando con el mismo producto y debes conocerlo muy bien). Para ello, prueba con SEMRush.

Crea una estructura de campaña clara

La estructura de una campaña SEM está directamente relacionada con los grupos de palabras claves y anuncios. Lo ideal es que tengan concordancia entre ellas para aumentar el nivel de calidad del anuncio y que Google lo posicione de mejor manera. Además, recuerda añadir palabras clave negativas. 

Escoge bien la página de destino a la que va dirigido el tráfico

Otro factor de calidad que debes tener en cuenta en el desarrollo de la estrategia es la landing page o página de destino. Asegúrate que esté directamente relacionada con el anuncio, bien optimizada, y con los pasos bien claros para que el usuario realice la conversión. 

Define los KPI’s

Estos son los indicadores claves de rendimiento. Definir los KPI’s y las métricas que vas a usar te ayudarán a analizar mejor los datos y a tomar decisiones convenientes en tu estrategia SEM. Además, te ayudarán a probar distintas alternativas y a alcanzar un nivel de calidad atractivo a los ojos de Google. 

Conclusión

Como puedes ver, el SEM es un aspecto fundamental en toda estrategia de marketing online. Sin embargo, no es milagrosa ni 100% autosuficiente. Definir tu estrategia SEM de forma precisa te dará muy buenos resultados, pero es imprescindible que la trabajes de forma conjunta con el SEO, los contenidos e incluso las redes sociales de tu marca.

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